La community delle mamme, ma anche quella dei papà, dei nonni, riceve solitamente molta attenzione a livello commerciale, mediatico, sociale e culturale. E la community degli zii? Una fetta di popolazione o, se vogliamo parlare in termini di marketing, di mercato, quasi totalmente inesplorata.
Stando a una ricerca americana condotta da KRC Research, 1 donna su 5 fa parte della categoria “zie”. Si parla di 23 milioni di donne americane, che spesso lavorano a tempo pieno e ricoprono posizioni importanti (34% contro 26% del totale delle donne) e che non si sentono considerate come target interessante, perché la maggior parte dei messaggi pubblicitari e di marketing non sono indirizzati a loro (43% delle zie contro il 36% delle mamme).
Proprio dall’esigenza di uno scambio di esperienze, aneddoti, pareri e consigli sui tanto amati nipotini, nasce Ziario.it (www.ziario.it), la community dedicata a tutti coloro che sono zii di sangue o si sentono tali, perché legati a figli di amici stretti o di colleghi vicini.
Tra le ideatrici, Elena Antognazza, appassionata di Internet e nuovi media sin dal 1993. Elena ha lanciato nel 1997 Mlist, una delle più conosciute e ampie mailing list dedicate al marketing in Italia, e dal 2005 al 2012 è stata la responsabile del marketing in PayPal, ricoprendo diversi ruoli prima in Italia, e poi in Europa e Stati Uniti. Zia in seconda è Chiara Bonifazi, anche lei ex PayPal e ora in forza a Kijiji.it che ha dato un supporto operativo all’impresa capitanata da Elena. A loro si è poi aggiunta Daniela Apollonio, titolare della web agency romana O’range dal 1997, pluri-zia e vera anima tecnologica del progetto, che ha costruito la casa delle zie online.
“Il sito nasce senza pretese di scientificità o posizioni dogmatiche, si propone di suggerire spunti per passare del tempo di qualità con i nostri nipoti, per crescere e imparare insieme a loro, rendendoci orgogliosi delle persone che saranno domani” spiega Elena Antognazza.
Come negli Stati Uniti anche spostandoci in Italia la community degli zii e delle zie è numerosa e lo attesta un’indagine condotta dall’istituto di ricerca Human Highway per Ziario.it.
La ricerca si propone di analizzare il fenomeno delle zie e degli zii italiani e il campione, composto da 2.000 casi, è formato da uomini e donne, maggiori di 18 anni, residenti sul territorio nazionale, che accedono alla Rete almeno una volta a settimana. Si rappresentano circa 29,6 milioni di individui.
L’UNIVERSO DEGLI ZII
Alla domanda “Hai dei nipoti tuoi (figli di sorelle/fratelli) o acquisiti (figli di cognato/a)?” il 63,5% del campione risponde in maniera affermativa, mentre un rispondente su due (50,2%) ha un legame talmente forte con una persona (figlio di amici, parenti, ecc.) da sentirsi zio “acquisito”, pur non avendo legami di sangue.
Pertanto l’universo complessivo degli zii corrisponde al 76,7% del campione (circa tre individui su quattro), cioè 22,7 milioni di persone (utenti internet settimanali).
Sono in maggioranza le donne, di cui l’80,4% (circa 11 milioni di individui) è o si sente zia, sugli uomini, di cui il 73% (circa 11,8 milioni di individui) è o si sente zio.
La ricerca analizza anche i legami passati o presenti con figure che sono, o sono state, di riferimento per i rispondenti. Ne emerge che il 64% (circa due rispondenti su tre) dichiara di aver avuto nella propria vita uno zio/zia o una persona che è stata un modello, che li ha seguiti e aiutati a crescere. Dallo studio risulta anche che chi ha avuto un buon zio/zia da piccolo è più probabile che diventi un buon zio/zia quando cresce rispetto a chi non lo ha avuto.
COME SI COMPORTANO QUESTI ZII? ZIE Vs ZII
Dalla ricerca emerge come le donne si dimostrino un po’ più disponibili, felici di dedicare tempo ai propri nipoti e più inclini a viziarli, rispetto a quanto dichiarato dagli uomini. Infatti, all’affermazione: “Appena ho un attimo di tempo, lo dedico ai miei nipoti”, il 24% delle donne si dichiara “molto d’accordo”, contro il 17% degli uomini. La maggioranza delle donne (51%) ama, infatti, passare del tempo con i propri nipoti; la stessa percentuale tra gli uomini è inferiore e pari al 36%. Generale accordo, invece, tra zii e zie sul fatto che si vorrebbe avere più tempo da dedicare loro.
Le zie amano viziare i nipotini più degli zii mentre sono in maggioranza gli zii a lamentarsi di non avere abbastanza tempo da passare con loro. Infine, l’offrirsi come baby-sitter dei nipoti è un atteggiamento tipicamente femminile.
La zia-tipo. Analizzando il sottoinsieme delle zie acquisite o di sangue e segmentandole per fascia d’età (18-24, 25-34, 35-44, 45-54 e più di 54 anni), spesa media mensile dedicata alla famiglia (meno di 1.000 euro, 1.000-2.000 euro, 2.000 euro o più), numero di nipoti (acquisito, non di sangue, 1, 2 , 3 o più,) e di figli (nessun figlio, 1, 2 3 o più), emerge che la zia-tipo (paragonata al totale delle donne utenti internet settimanali) ha un’età media più elevata (tra i 45 e i 54 anni) ed è più probabile che sia mamma di uno o più figli.
La zia “devota”. Più giovane o più adulta della zia-tipo è la zia “devota”, cioè quella che, appena ha un attimo di tempo, lo dedica ai nipoti. Si concentra nella fascia tra i 25 e i 34 anni di età o tra le over 54, più probabilmente ha un solo nipote e una famiglia sua abbastanza numerosa (2 o più figli).
La zia “che vizia”. La zia che vizia spesso con regali i propri nipoti ha un profilo molto simile alla zia “devota”: si concentra nelle fasce d’età 25-34 e over 54, ha più probabilmente un solo nipote e ha una famiglia sua abbastanza numerosa (3 o più figli). Rispetto alle zie “devote” ha generalmente una capacità di reddito maggiore (tra 1.000-2.000 €).
La zia “a Natale”. La zia occasionale, che vede i nipoti solo a Natale e nelle feste comandate, si caratterizza per avere un’età media più elevata (più di 54 anni), una capacità di reddito più elevata (2.000 euro o più) e un numero non elevato di figli/nipoti.
